שווק חברתי ואחריות חברתית

השקעה של עסקים בקהילה הפכה להיות נורמאטיבית במשק הישראלי.הצרכן הנאור מצפה מהתעשייה ומהמגזר העסקי ליתר קשב ומודעות לצורכי הקהילה. הצרכנים של היום מצפים שמותגים יצהירו לאילו מטרות חברתיות, סביבתיות ותרבותיות הם מחויבים. צרכנים אלה מחפשים במותגים בנוסף לאיכות ולמחיר גם ערכים, אחריות והשראה.

כל חברה שמכבדת את עצמה מחזיקה לפחות במנהל אחריות חברתית אחד אשר תפקידו לגבש את מעורבותה של החברה ועובדיה בקהילה. אנו עדים ליותר ויותר מסעות פרסום חברתיים המתמקדים לא במוצר אלא בקידום נושאים חברתיים, קרי, שיווק בעל מטרה חברתית. מדובר ביצירת זיקה ברורה בין מכירת מוצר מסוים לבין רעיון חברתי או גוף התנדבותי. המטרה היא ליצור מזוהות של החברה עם מסר חברתי.

נקודת המוצא היא כי רכישת מוצר או שרות התורמים למטרה חברתית חשובה, מהווה תמריץ לצרכן להעדיף את המוצר או השירות על פני מוצרים אחרים. על ידי כך, נותן הצרכן ערך גדול יותר למוצר שקנה ומכאן גם ליצרנית אותו מוצר. והיפוכו של דבר, חברות אשר מיוחסות להן עמדות הפוגעות בזכויות אדם או באיכות הסביבה גורמות לצרכן להיות מזוהה עם מטרות אלה ובכך להפסד ערך מהמוצר.

גופים חברתיים ותרבותיים (עמותות בד"כ) מתאימים עצמם בימינו לשפה עסקית חדשה זו וזאת על ידי שמירה על סדר והגיון כלכלי בהתנהלותן, שקיפות, ויצירת מוצרים או שירותים המוצעים למכירה ומהווים מקור להכנסה עסקית תחת קבלת תרומה.

שינויים אלה, הן במגזר העסקי והן במגזר החברתי, מולידים כר נרחב למגוון רב של שיתופי פעולה בין העולם העסקי לעולם החברתי.

שיווק חברתי הוא שווק שמטרתו לקדם אינטרסים של עסק ביחד עם קידומו של רעיון חברתי או גוף התנדבותי. יש בכך מפגש של שני אינטרסים, של העסק ושל המטרה החברתית, כששתי המטרות נהנות ממפגש זה.

עסק יכול לשווק עצמו חברתית על ידי שתוף פעולה עם גופים חברתיים שונים ובכך להיות מזוהה כעסק שיש בו מודעות חברתית באופן כללי.

לחילופין, עסק יכול שישווק עצמו ביחד עם מטרה חברתית אחת. במקרה כזה נוצרת מזוהות של העסק עם אותה מטרה חברתית. ונוצרים יחסים ארוכי טווח בין העסק לגופים החברתיים המנויים על הגשמתה של אותה מטרה.

ארגון הגג המקצועי המוביל בישראל של עסקים המחוללים שינוי בתחום האחריות התאגידית, נקרא ארגון מעלה ובו רשימה ארוכה של פעילויות של החברות המובילות במשק ותרומתן לקהילה. לאתר הארגון www.maala.org.il .בתמצית, בנק מזרחי טפחות מזוהה עם סיוע לילדים בסיכון, בנק הפועלים עם שמירה על איכות הסביבה ועקרונות הקיימות בכלל, הבנק הבינלאומי עם יזמות עסקית לנוער בסיכון, ועוד.